近日，手游《塵白禁區(qū)》通過(guò)社交媒體官宣，將與中國(guó)郵政開(kāi)展線下聯(lián)動(dòng)快閃活動(dòng)，計(jì)劃在北京、上海等地郵政網(wǎng)點(diǎn)舉辦主題活動(dòng)。不過(guò)，由于游戲畫(huà)面尺度過(guò)大、形象擦邊，引發(fā)爭(zhēng)議。事件發(fā)酵后，中國(guó)郵政昨天緊急終止全部相關(guān)線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)?！秹m白禁區(qū)》方面此前表示，活動(dòng)將在成都、南京、深圳、北京、上海五城同步舉行，參與互動(dòng)領(lǐng)專(zhuān)屬明信片，集齊8位恒約少女Q版印章，限量1500套“箋定恒約”郵政聯(lián)名紀(jì)念禮盒同步發(fā)售，活動(dòng)時(shí)間為2月28號(hào)至3月6號(hào)。五座城市的郵局支局會(huì)參與相關(guān)活動(dòng)。

據(jù)了解，《塵白禁區(qū)》是一款輕科幻題材的3D第三人稱(chēng)射擊游戲，于2023年7月上線公測(cè)。游戲在角色衣著、動(dòng)作設(shè)計(jì)方面尺度較大，涉嫌高尺度擦邊、性暗示內(nèi)容曾引發(fā)“擦邊”“淫穢色情”等爭(zhēng)議。因此這次的聯(lián)名活動(dòng)，遭到網(wǎng)民抵制和投訴。目前，中國(guó)郵政和《塵白禁區(qū)》官方未就活動(dòng)取消一事發(fā)布詳細(xì)說(shuō)明。

記者搜索發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名線下活動(dòng)之所以被緊急叫停，是由于《塵白禁區(qū)》游戲中的內(nèi)容，與中國(guó)郵政公共服務(wù)屬性，存在不可調(diào)和的沖突。此外，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)游戲內(nèi)容尺度、未成年人保護(hù)，以及對(duì)中國(guó)郵政的集中質(zhì)疑，最終迫使活動(dòng)緊急終止。

首先，從游戲內(nèi)容來(lái)看，《塵白禁區(qū)》因角色設(shè)計(jì)暴露、劇情含性暗示臺(tái)詞、被輿論批評(píng)為“低俗擦邊”，而且游戲已經(jīng)明確禁止18歲以下未成年人登錄。其次，在大部分網(wǎng)民看來(lái)，中國(guó)郵政作為國(guó)民級(jí)國(guó)企，服務(wù)覆蓋全年齡段人群，尤其郵局線下場(chǎng)景可能接觸未成年人。公眾質(zhì)疑其與成人向游戲聯(lián)動(dòng)，違背社會(huì)責(zé)任，會(huì)對(duì)未成年人產(chǎn)生不良引導(dǎo)。

有網(wǎng)民通過(guò)社交媒體表示，線下空間的管理，比線上更為復(fù)雜，尤其是涉及不同年齡段的人群，謹(jǐn)慎是對(duì)的。還有網(wǎng)民表示，商業(yè)合作本身是正常的，但是涉及到具體內(nèi)容時(shí)，作為國(guó)有企業(yè)，首先應(yīng)該考慮的是，相關(guān)活動(dòng)會(huì)帶來(lái)什么樣的社會(huì)影響。一旦兩者發(fā)生沖突，就應(yīng)該果斷叫停。此外，活動(dòng)選址也被網(wǎng)民詬病，其中“成都衣冠廟郵政支局”相傳為關(guān)羽衣冠冢所在地，有網(wǎng)民就表示，在傳統(tǒng)文化場(chǎng)景舉行游戲風(fēng)格的相關(guān)活動(dòng)嚴(yán)重違和。

近年來(lái)，中國(guó)郵政通過(guò)與不同領(lǐng)域的品牌和IP聯(lián)名，創(chuàng)新服務(wù)形式，吸引年輕群體并傳播文化。但這次，在沒(méi)有充分評(píng)估游戲內(nèi)容和市場(chǎng)反應(yīng)的情況下，就選擇深度的跨界聯(lián)名合作，對(duì)品牌的公信力也造成了損害。聯(lián)名合作背后，到底有哪些考量，對(duì)備受爭(zhēng)議的游戲IP又該如何加強(qiáng)監(jiān)管。北京大學(xué)政府管理學(xué)院教授馬亮今天在接受看看新聞Knews采訪時(shí)表示，中國(guó)郵政是一家中央直屬的國(guó)有企業(yè)，也是一家歷史悠久的公共服務(wù)企業(yè)，其一舉一動(dòng)都備受社會(huì)關(guān)注。此次中國(guó)郵政與手游品牌開(kāi)展聯(lián)名合作，顯然是在當(dāng)前物流行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下采取的一種市場(chǎng)策略。通過(guò)與手游品牌聯(lián)動(dòng)，中國(guó)郵政希望進(jìn)一步激活自身的品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)在年輕群體中的影響力與號(hào)召力，這一嘗試本身具有一定的戰(zhàn)略意圖。然而，該合作活動(dòng)從推出到取消可謂曇花一現(xiàn)，并迅速引發(fā)了社會(huì)爭(zhēng)議。盡管短期內(nèi)可能對(duì)品牌形象造成一定沖擊，但這一事件的出現(xiàn)并非偶然，它反映出傳統(tǒng)企業(yè)在擁抱新興文化、探索年輕化路徑時(shí)所面臨的復(fù)雜局面。

馬亮認(rèn)為，圍繞游戲行業(yè)的監(jiān)管問(wèn)題長(zhǎng)期以來(lái)一直存在較多關(guān)注和爭(zhēng)議。部分玩家通過(guò)技術(shù)手段跨境訪問(wèn)境外游戲服務(wù)器，使得一些未經(jīng)審批的游戲內(nèi)容流入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；不少未成年人也能借此繞過(guò)現(xiàn)有的監(jiān)管機(jī)制，輕松接觸到境外游戲平臺(tái)。與此同時(shí)，一些含有色情、暴力元素的游戲產(chǎn)品仍在網(wǎng)絡(luò)空間傳播，給內(nèi)容監(jiān)管帶來(lái)持續(xù)挑戰(zhàn)。這些現(xiàn)象表明，我國(guó)在游戲產(chǎn)業(yè)管理與健康發(fā)展方面仍面臨長(zhǎng)期考驗(yàn)，如何平衡行業(yè)發(fā)展與內(nèi)容安全，依然是擺在監(jiān)管層面的一道復(fù)雜課題。

事實(shí)上，在游戲圈，“聯(lián)動(dòng)”早已不是新鮮事，而是各大廠商拉攏玩家、拓展IP版圖的常規(guī)操作，也吸引到了各行各業(yè)的關(guān)注。比較典型的例子，就是把游戲IP植入到消費(fèi)品當(dāng)中。比如，之前的《明日方舟》和大白兔、《原神》與肯德基等等。消費(fèi)者在享受消費(fèi)品的同時(shí)，還能收集游戲IP谷子。不僅能為游戲IP增添熱度，商家也能獲益。此外，文旅和文娛IP也沒(méi)閑著，把游戲場(chǎng)景與城市文化深度綁定，打造沉浸式體驗(yàn)，玩出了新花樣。

但隨著聯(lián)動(dòng)遍地開(kāi)花，翻車(chē)事件也頻頻上演，不止是“打擦邊球”那么簡(jiǎn)單。2024年瑞幸聯(lián)名《黑神話：悟空》就因備貨不足，限量周邊秒沒(méi)、系統(tǒng)幾近崩潰，玩家直呼“體驗(yàn)極差”。茶飲品牌古茗則因員工提前泄露聯(lián)名游戲《戀與深空》物料，引發(fā)眾怒，最終開(kāi)除員工、終止合作，損失慘重。盡管問(wèn)題頻出，但不少游戲公司和企業(yè)對(duì)聯(lián)動(dòng)依舊熱情不減。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2025年暑期檔，就有31個(gè)主流游戲IP共發(fā)起至少173場(chǎng)聯(lián)名。更夸張的是，超半數(shù)用戶曾因聯(lián)動(dòng)回歸退坑游戲，因?yàn)槭聦?shí)證明，IP聯(lián)動(dòng)確實(shí)可以提升游戲的用戶活躍度和企業(yè)知曉度。

如何在流量追逐與內(nèi)容誠(chéng)意、商業(yè)訴求與用戶體驗(yàn)之間找到精妙平衡，仍是行業(yè)共同面對(duì)的課題。這些案例給跨界營(yíng)銷(xiāo)合作帶來(lái)了哪些反思？對(duì)此，馬亮表示，此次事件也給眾多品牌方敲響了警鐘。它提醒我們，每一個(gè)企業(yè)和品牌都必須著手建立一套科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆?lián)名合作管理機(jī)制。首先，企業(yè)需要明確聯(lián)名合作的戰(zhàn)略目標(biāo)與選擇標(biāo)準(zhǔn)，即“跟誰(shuí)聯(lián)名、怎么聯(lián)名”這不僅僅是商業(yè)上的簡(jiǎn)單疊加，更需要建立一套規(guī)范的運(yùn)作流程。在決策前，應(yīng)進(jìn)行充分的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與“壓力測(cè)試”，預(yù)判合作可能引發(fā)的輿論爭(zhēng)議和潛在風(fēng)險(xiǎn)。

其次，建立合作對(duì)象的“名單管理”制度至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)清晰界定哪些領(lǐng)域或品牌屬于“禁區(qū)”，需要謹(jǐn)慎回避；哪些則是可以放心攜手、深度共創(chuàng)的伙伴。通過(guò)優(yōu)化品牌合作的制度規(guī)范，構(gòu)建一道強(qiáng)有力的“防火墻”，形成一套行之有效的運(yùn)行體系，從而確保每一次品牌聯(lián)動(dòng)既能達(dá)成預(yù)期的市場(chǎng)效果，又能有效規(guī)避各類(lèi)衍生風(fēng)險(xiǎn)。

馬亮還強(qiáng)調(diào)，預(yù)警與動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制不可或缺。市場(chǎng)環(huán)境和品牌輿情瞬息萬(wàn)變，一旦合作方出現(xiàn)新的問(wèn)題或負(fù)面動(dòng)向，企業(yè)必須具備敏銳的洞察力，能夠及時(shí)、動(dòng)態(tài)地調(diào)整合作策略。絕不能抱有僥幸心理鋌而走險(xiǎn)，否則一旦項(xiàng)目大面積鋪開(kāi)，便會(huì)陷入“覆水難收”的困境，給品牌帶來(lái)難以挽回的惡劣后果。