7月進(jìn)入暑期以來，各大平臺之間的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)再次打響。過去的兩個(gè)周末，消費(fèi)者打開各大平臺，滿眼都是“0元外賣已到賬”、“滿18減18”、“16.18元一份的小龍蝦”。上周五，市場監(jiān)管總局再度約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺企業(yè)，要求嚴(yán)格遵守法律法規(guī)規(guī)定，理性競爭，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為。這兩天，平臺補(bǔ)貼雖然整體收縮，但“滿59減30”等大額外賣紅包、補(bǔ)貼券依然存在。今天上午，記者點(diǎn)開餓了么、美團(tuán)等應(yīng)用軟件實(shí)測發(fā)現(xiàn)，“滿38減18”外賣大額券、“0元冰淇淋”等“羊毛神券”也還比比皆是。

對于消費(fèi)者來說，這場“外賣大戰(zhàn)”無異于“狂歡”，下單的頻率暴增。有消費(fèi)者打趣說，每一代人有每一代人的“雞蛋”要領(lǐng)。不過，自愿或不自愿參與“發(fā)雞蛋”的餐飲商家，卻大多叫苦不迭。有從業(yè)者甚至坦言，外賣生意100%依賴平臺，命脈完全被平臺拿捏。部分餐飲商家陷入“增量不增收”的尷尬處境，凈利潤下滑超過60%，一些門店甚至陷入虧損。有咖啡店主算了筆賬，某一單顧客支付5.5元，平臺要再抽成，最后到咖啡店的收入是-0.58元。但又不敢拒接訂單，因?yàn)闀?huì)影響流量，從而陷入進(jìn)退兩難的境地。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)此前對會(huì)員企業(yè)展開小范圍的調(diào)研，參與企業(yè)表示，被平臺強(qiáng)制或變相強(qiáng)制要求參與價(jià)格補(bǔ)貼，還要承擔(dān)補(bǔ)貼份額，比例大多在30%-70%。價(jià)格補(bǔ)貼活動(dòng)期間，單筆訂單的平均利潤降幅大多在10%-30%。

某連鎖餐飲創(chuàng)始人表示，這場外賣大戰(zhàn)最受傷的其實(shí)是商家。顧客享受到的各種滿減、補(bǔ)貼，每10元中平臺只出3元，商家卻要補(bǔ)7元，商家負(fù)擔(dān)明顯加重。茶飲品類補(bǔ)貼券更多，部分訂單經(jīng)湊單后消費(fèi)者實(shí)付金額甚至只有幾分錢。

一家輕食連鎖品牌商家也表示，以往平臺會(huì)提前溝通活動(dòng)細(xì)則，可以有時(shí)間協(xié)調(diào)加盟商?，F(xiàn)在直接默認(rèn)全量參與，小品牌連協(xié)商的余地都沒有。不參與就意味著斷流，日均百單的店鋪會(huì)跌到30、40單。參與活動(dòng)雖然能帶來2到3倍訂單，但客單價(jià)卻很低。

此外，對于主營堂食的商家而言，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)無異于一場“降維打擊”。不參與活動(dòng)或充值平臺推廣，在平臺頁面的排名就無法靠前，堂食客流也受到?jīng)_擊。顧客即便到了實(shí)體店，也會(huì)打開外賣軟件對比價(jià)格，到店坐下來點(diǎn)外賣的消費(fèi)者，并不在少數(shù)。

消費(fèi)者“薅羊毛”“薅”得不亦樂乎，騎手送快遞也“馬不停蹄”、電驢騎得“冒火星子”，而“爆單”商家的廚師和配餐員忙得累死累活，但卻掙不到錢。

外賣大戰(zhàn)中，餐飲商家苦笑連連，各大外賣平臺的成績單卻十分亮眼。自打今年2月份京東上線外賣、加入混戰(zhàn)以來，各大平臺動(dòng)作頻頻，可謂是“你方唱罷我登場”，卷起一輪輪發(fā)補(bǔ)貼、上項(xiàng)目、推舉措的高潮。作為“新來的”，京東為全職騎手繳納“五險(xiǎn)一金”引爆互聯(lián)網(wǎng)話題、上線一個(gè)多月訂單破百萬，兩個(gè)月破500萬，四個(gè)月破2500萬，可謂是勢如破竹，一時(shí)間風(fēng)光無兩。

其他各大平臺也是不遑多讓，跟進(jìn)新舉措、宣布逐步取消超時(shí)扣款的同時(shí)，又不斷加碼補(bǔ)貼，在這個(gè)過程中，美團(tuán)先后創(chuàng)下即時(shí)零售訂單1.2億和1.5億的行業(yè)紀(jì)錄，而“白熱化”的競爭，也引起多個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)的注意、發(fā)出“反內(nèi)卷”警示，市場監(jiān)管總局更是在5月份和7月份對主要平臺發(fā)起了約談。

第一財(cái)經(jīng)總編輯楊宇東指出，市場監(jiān)管總局的約談其實(shí)就是要對“內(nèi)卷”式競爭按下“暫停鍵”，雖然周末的補(bǔ)貼還在繼續(xù)，但是跟前兩周動(dòng)輒接近大幾百億的補(bǔ)貼相比，完全是不可同日而語了。對于“補(bǔ)貼戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)形成多方共贏局面的觀點(diǎn)，楊宇東持完全反對的態(tài)度。因?yàn)?，很多平臺一年的利潤也不過就幾百億元，動(dòng)用幾百億補(bǔ)貼投入外賣大戰(zhàn)肯定是不可行、沒有可持續(xù)性的。而從商家角度來講，面臨的是“增收不增利”的尷尬局面，實(shí)際的利潤沒有增加，甚至產(chǎn)生一定的虧損。對于消費(fèi)者，短期來看是“薅羊毛”的“狂歡”，但從共享單車、網(wǎng)約車的“前車之鑒”就能看出，市場格局穩(wěn)定之后，消費(fèi)的單價(jià)又會(huì)回到正常水平。此外，騎手最近可能單子多、收入高，但這種局面也很難一直持續(xù)下去，畢竟一方面勞動(dòng)強(qiáng)度很難始終高速運(yùn)轉(zhuǎn)，另一方面，市場回歸理性也是必然的結(jié)果。

這場外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)會(huì)如何收場？三家主要平臺又如何在合規(guī)的前提下，通過創(chuàng)新服務(wù)、提升用戶體驗(yàn)等方式來爭奪市場份額？第一財(cái)經(jīng)總編輯楊宇東認(rèn)為，即時(shí)零售戰(zhàn)場的競爭還會(huì)持續(xù)下去，肯定比原來的傳統(tǒng)模式更便宜。但目前這種百億補(bǔ)貼、近千億補(bǔ)貼的模式是不可持續(xù)的。首先還是要合規(guī)，因?yàn)榘凑辗煞ㄒ?guī)來講，低于成本價(jià)的銷售肯定是不可持續(xù)的，未來還是要回歸到一個(gè)相對理性的競爭中去，回歸到通過技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)升級和規(guī)范運(yùn)營構(gòu)建可持續(xù)競爭優(yōu)勢的模式。這幾大平臺需要從資本的消耗轉(zhuǎn)向價(jià)值的創(chuàng)造。

此外，中小商家是零售生態(tài)不可或缺的組成部分，提供多元、豐富、個(gè)性化的供給，也拉動(dòng)了大量的就業(yè)，是“煙火氣”的直接體現(xiàn)。如果受制于“價(jià)格戰(zhàn)”、“補(bǔ)貼戰(zhàn)”而無法生存，包括堂食這種業(yè)態(tài)受到嚴(yán)重沖擊的話，對消費(fèi)者和中小商家來說也是“多輸”的結(jié)局。希望能有行業(yè)協(xié)會(huì)出面，掌握和平臺對話的話語權(quán)，保護(hù)零售業(yè)態(tài)的多樣性。