不知道大家有沒有這種感覺，特別是生活在上海的朋友，最近這段時(shí)間去商場(chǎng)、餐廳這類消費(fèi)場(chǎng)所，那里的人氣好像比2025年年初的時(shí)候要旺了不少。不過，也有人還是覺得，自己在花錢的時(shí)候還是比較謹(jǐn)慎的，遠(yuǎn)沒有到放開手腳消費(fèi)的地步。一邊是消費(fèi)回暖，一邊是花錢謹(jǐn)慎，為什么這兩件看似有點(diǎn)矛盾的事情會(huì)同時(shí)出現(xiàn)呢？

為了回答這個(gè)問題，我們把上海2025年的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)細(xì)細(xì)梳理了一遍，得出三點(diǎn)結(jié)論：第一，從上海的整體情況來看，大家確實(shí)更愿意花錢了，而且消費(fèi)回暖的速度還挺快；第二，由于消費(fèi)熱度不均勻，導(dǎo)致了個(gè)體感受的差異；第三，從目前的趨勢(shì)來看，整體數(shù)據(jù)與個(gè)人體感的溫差逐步縮小是具備條件的，這也就意味著上海的消費(fèi)回暖有望轉(zhuǎn)化為更多人的真實(shí)感受。

上海的消費(fèi)，真的回暖了嗎？

其實(shí)從2025年年初開始，上海消費(fèi)向好的趨勢(shì)就已經(jīng)顯山露水了?？傮w消費(fèi)增幅先是由負(fù)轉(zhuǎn)正，然后震蕩波動(dòng)，之后便逐漸站穩(wěn)腳跟。

從單月數(shù)據(jù)來看，7月份上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)7.8%，比6月份高出了整整4個(gè)百分點(diǎn)，8月份更是高歌猛進(jìn)，直接飆到13%，是近兩年來少見的兩位數(shù)增長(zhǎng)。雖然從9月份開始漲幅略有下降，但始終保持在了7%的水平線上。

我們換個(gè)算法，再?gòu)脑露壤塾?jì)數(shù)據(jù)來看，上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額的同比增幅，在5月份經(jīng)歷了由負(fù)轉(zhuǎn)正之后，就一路向上，從1.4%干到5%，跨越了四個(gè)整數(shù)臺(tái)階，中間就沒有掉下來過。

這些數(shù)據(jù)意味著什么呢？至少?gòu)纳虾５恼w情況來看，和2025年年初相比，差不多從二季度后期開始，大家變得更愿意花錢了，消費(fèi)的馬達(dá)開始跑起來了。

消費(fèi)熱度上去了，大家都在買什么東西呢？在上海市統(tǒng)計(jì)局公開發(fā)布的報(bào)表里，有兩類商品吸引了我的注意。一類是家用電器和音像器材，從二季度開始，這類商品成功逆襲。在3月份的時(shí)候，零售額還同比下降了4.9%，到了4月份就一下子翻身，同比大漲19.9%，漲幅的頂點(diǎn)出現(xiàn)在8月，高達(dá)57.8%。另一類抓人眼球的商品是文化辦公用品，這一類更猛，在暑假的兩個(gè)月期間，單月零售額同比增幅都接近80%。

大家或許會(huì)問，家用電器和音像器材這個(gè)類別好懂，電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、微波爐、音響……這些都屬于家用電器和音像器材。文化辦公用品都有哪些東西呢？怎么這個(gè)品類的消費(fèi)熱情比家電還要高？其實(shí)說出來大家就明白了。除了一下子能夠想到的文具、紙張之外，包括臺(tái)式電腦、筆記本電腦、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、掃描儀在內(nèi)的現(xiàn)代化辦公用品，還有這些東西的零配件，都算是文化辦公用品。

當(dāng)我們把這兩個(gè)品類所包含的商品解釋清楚之后，消費(fèi)回暖的原因也就呼之欲出了。2025年1月末，上海出臺(tái)《加力支持家電家居家裝消費(fèi)品補(bǔ)貼政策》，對(duì)7大類產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼，其中就涵蓋了家用電器和音像器材，以及文化辦公用品，在“國(guó)補(bǔ)”的基礎(chǔ)上疊加“市補(bǔ)”，補(bǔ)貼幅度從15%到30%不等，單筆最高補(bǔ)貼2000元。

此外，包括手機(jī)在內(nèi)的通訊器材也能享受補(bǔ)貼。從消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，雖然在個(gè)別月份有點(diǎn)波動(dòng)，但2025年1到11月，上海的通訊器材零售額同比增長(zhǎng)了15.2%，整體效果還是不錯(cuò)的。

還有一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是汽車消費(fèi)。要知道，2025年一季度，上海的汽車類產(chǎn)品銷售還不光是同比下跌的問題。從絕對(duì)值來看，汽車類產(chǎn)品1到2月的零售額只有198億元，相比之下，同一時(shí)期的化妝品都賣出了202億元。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，上海在4月份迅速出臺(tái)新政，將汽車置換更新補(bǔ)貼范圍擴(kuò)大到外牌舊車，各個(gè)區(qū)也推出“區(qū)補(bǔ)”。

在各種補(bǔ)貼政策的刺激下，上海7到9月份這三個(gè)單月的汽車類產(chǎn)品零售額同比增幅回正，8月份的增幅甚至超過了30%。從1到11月的累計(jì)數(shù)據(jù)來看，汽車類產(chǎn)品的銷售雖然還是同比下降了3.6%，但和年初頭兩個(gè)月接近20%的降幅相比，明顯收窄。

講到這里，或許有人會(huì)問，既然你說的消費(fèi)數(shù)據(jù)那么好，為什么我好像感受不到呢？關(guān)于這個(gè)問題，其實(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也給出了一部分答案?，F(xiàn)在就讓我們繼續(xù)分析。

如果消費(fèi)回暖了，為什么有人沒感覺？

上面提到，拉動(dòng)上海消費(fèi)回暖的商品包括家用電器和音像器材、文化辦公用品、通訊器材，還有汽車。這些商品有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是購(gòu)買單價(jià)相對(duì)較高，購(gòu)買頻次相對(duì)較低。單價(jià)高了，對(duì)消費(fèi)總額的貢獻(xiàn)就大；頻次低了，日常感知就會(huì)變?nèi)?。用更加直白的話來講，買這些東西，錢是花了不少，但情緒價(jià)值往往只能給到一次。

然而對(duì)一個(gè)普通人而言，消費(fèi)的體感不是由我今年一共花了多少錢所決定的，而是取決于除了房貸車貸、老人贍養(yǎng)、兒女教育這些省不下來的開銷之外，我是不是還能經(jīng)?；c(diǎn)錢。這不是什么深?yuàn)W的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，而是人之常情?？梢越?jīng)?；ㄥX的消費(fèi)項(xiàng)目有哪些呢？餐廳里吃一頓飯、逛街買杯咖啡奶茶、挑一件時(shí)髦的衣服、買一支好看的口紅……這些都算。

帶著人之常情，我們?cè)賮砜唇y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。2025年1到11月，上海的家用電器和音像器材零售額同比增長(zhǎng)30%；文化辦公用品增長(zhǎng)31.2%；通訊器材增長(zhǎng)15.2%，都是兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

相比之下，在消費(fèi)頻次相對(duì)較高的商品領(lǐng)域，糧油、食品的零售額同比增長(zhǎng)6.8%；服裝、鞋帽、針紡織品增長(zhǎng)4.9%；化妝品增長(zhǎng)5.7%；日用品增長(zhǎng)1.1%，都是個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

這就意味著，在這些消費(fèi)領(lǐng)域，大家整體來說也比之前更愿意花錢了，但每個(gè)人的步子大小邁得不一樣，所以增長(zhǎng)就相對(duì)比較溫和。

還有就是餐飲。為了刺激餐飲消費(fèi)，上海在2025年投入了數(shù)以億計(jì)的財(cái)政資金，發(fā)放“樂品上海”餐飲消費(fèi)券，還通過促進(jìn)“夜經(jīng)濟(jì)”、規(guī)范“外擺位”等舉措，為餐飲市場(chǎng)注入新活力。

從月度累計(jì)數(shù)據(jù)來看，上海的餐飲收入增幅在2024年三季度觸底之后，目前正呈現(xiàn)出積極回暖的跡象。2025年1到11月，同比降幅已經(jīng)收窄到了2%。從單月數(shù)據(jù)來看，2025年10月，上海的餐飲收入一度出現(xiàn)2.1%的正增長(zhǎng)。雖然11月份沒能延續(xù)這一趨勢(shì)，但對(duì)比年初，單月同比降幅同樣大幅收窄。坦率地講，這個(gè)爬坡并不輕松，但好在也有“光明就在眼前”的意思了。

所以綜合來看，上海的消費(fèi)整體回暖是事實(shí)，個(gè)體感受存在差異也是事實(shí)。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上分析，大件商品和耐用品消費(fèi)確實(shí)比之前火了，而且回升速度很快；相比之下，那些消費(fèi)頻次更高、單次金額相對(duì)不高的日常消費(fèi)，恢復(fù)節(jié)奏相對(duì)平緩一些。

值得注意的是，從目前的數(shù)據(jù)走勢(shì)來看，無論是餐飲，還是其他高頻消費(fèi)領(lǐng)域，整體都已經(jīng)走進(jìn)上升通道。這就意味著，導(dǎo)致整體數(shù)據(jù)和個(gè)人體感出現(xiàn)溫差的那部分消費(fèi)正在逐步修復(fù)，縮小溫差是具備現(xiàn)實(shí)條件的。更重要的是，圍繞“如何讓大家敢花錢”的頂層設(shè)計(jì)，已經(jīng)出現(xiàn)了值得關(guān)注的政策信號(hào)。

提振消費(fèi)的“關(guān)鍵一公里”在哪里？

2025年12月舉行的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，明確把擴(kuò)大內(nèi)需作為2026年經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)。關(guān)于這項(xiàng)首要任務(wù)的具體描述，第一句話就是：深入實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)，制定實(shí)施城鄉(xiāng)居民增收計(jì)劃。

值得注意的是，這是中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議首次提出，要制定實(shí)施城鄉(xiāng)居民增收計(jì)劃，而且還把它和提振消費(fèi)深度綁定。這是一個(gè)十分強(qiáng)烈的信號(hào)，它意味著提振消費(fèi)的政策，正在從短期單點(diǎn)刺激走向長(zhǎng)期全面持續(xù)。背后的道理很簡(jiǎn)單，消費(fèi)補(bǔ)貼也好，以舊換新也罷，這些政策激發(fā)的消費(fèi)，更像是一筆“提前落槌的買賣”，它改變的只是人們花錢的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也就是把已經(jīng)列入花錢計(jì)劃的，或者一些時(shí)間長(zhǎng)了總要更換的東西給提前買掉。

所以，這個(gè)時(shí)候在如此高層級(jí)的會(huì)議上明確提出要制定實(shí)施增收計(jì)劃，而且把它放在了擴(kuò)大內(nèi)需任務(wù)的第一句話，本質(zhì)上是給出了一個(gè)“治標(biāo)又治本”的解決方案：收入穩(wěn)步提升了，就能改善預(yù)期，生活的安全感也會(huì)隨之提升，這樣一來，在花錢的時(shí)候，不光老百姓能有更多獲得感，對(duì)消費(fèi)也能帶來更全面、更有力、更持久的修復(fù)。

作為全國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心城市，上海的消費(fèi)數(shù)據(jù)走勢(shì)，已經(jīng)釋放出長(zhǎng)期修復(fù)的積極信號(hào)。從某種意義上來講，我們已經(jīng)迎來了提振消費(fèi)的“關(guān)鍵一公里”。實(shí)事求是地講，面對(duì)不確定、難預(yù)料因素增多的現(xiàn)實(shí)，增加收入不可能是一蹴而就的，它的效果顯現(xiàn)也是漸進(jìn)式的，所以這“關(guān)鍵一公里”注定不會(huì)走得很快，但只要大方向?qū)α?，恢?fù)的基本邏輯就不會(huì)改變。