今年外賣行業(yè)的關(guān)鍵詞，持續(xù)好幾個月的“外賣大戰(zhàn)”必然留名，最近，復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長張軍教授團(tuán)隊發(fā)布了一則課題報告，通過大數(shù)據(jù)分析，結(jié)算了今年平臺“外賣大戰(zhàn)”中，參與的小商戶們的最終“戰(zhàn)果”，總結(jié)為“賺了流量、賠了利潤”。

今年以來轟轟烈烈的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，對于小商戶們來說，到底收獲了多少？我手里拿著的是復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院張軍教授的研究團(tuán)隊，近期剛發(fā)布的一份研究報告，他們通過對外賣平臺上全國四萬多家商戶的堂食和外賣全渠道交易大數(shù)據(jù)的分析，得出了一個核心結(jié)論：餐飲小商戶“增量不增收”，才是他們在這場硝煙中的普遍生存狀態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，7月以來，商戶外賣+堂食的總訂單量平均增長了7%，但每天的實(shí)收金額卻反而下降約4%。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長張軍教授說：“理論上，大家可能覺得商家賺瘋了。但實(shí)際上單量變大后，每單的平均價格其實(shí)是下來了。商家總收入增加的不多，利潤其實(shí)是下降的。”

在7、8月份，也就是補(bǔ)貼大戰(zhàn)的白熱化階段，我也曾采訪過一些小店，肉眼可見，補(bǔ)貼的確刺激了消費(fèi)、帶來了流量。有商戶告訴我：“已經(jīng)上了十幾個小時班了，就喝了點(diǎn)水，飯都沒時間吃。”

而對比去年和今年外賣的訂單量，4月30號，隨著淘寶“閃購”升級并啟動巨額補(bǔ)貼計劃，美團(tuán)跟進(jìn)加碼，“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”升溫，外賣訂單量同步“飛起”，并且在7月5號之后增幅進(jìn)一步擴(kuò)大。

再來看看這張圖，在競爭加劇期，外賣訂單量是上升了19.5%，但同時堂食的訂單量卻下降近11%。也就是說，部分原本計劃到店消費(fèi)的顧客，被外賣折扣吸引，轉(zhuǎn)移了購買行為。而根據(jù)測算，堂食業(yè)務(wù)的平均凈利潤率約為10%，但外賣業(yè)務(wù)因?yàn)榧恿税b費(fèi)、平臺費(fèi)等，通常只有3.5%左右。相當(dāng)于是，高毛利業(yè)務(wù)部分被低毛利業(yè)務(wù)搶走了份額，結(jié)果就是商戶是更忙了，但賺的錢卻少了。

有商戶直言：“外賣薄利多銷，看起來很忙，但是賺不到什么錢?！边€有店主算了一筆賬：“最近兩個月，利潤整體縮減了將近30%?！?/p>

單價下降、堂食流失，雙重影響之下，4月30號之后，餐飲商戶2025年的營收曲線，就是圖表中這條藍(lán)色的，開始逐漸低于2024年的到夏天時，差距更是進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至可能對未來都會產(chǎn)生影響。甚至有商家擔(dān)心，長期做低價活動，以后想恢復(fù)原價，顧客可能就不接受了。

還有一點(diǎn)大家可能想不到，“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”導(dǎo)致堂食減少后，還產(chǎn)生了蝴蝶效應(yīng)，波及到了線下的像美容美發(fā)、K歌等休閑業(yè)態(tài)，道理也不難懂，點(diǎn)了外賣，那不就連門都不用出了嘛。

那肯定就有人要說了，對消費(fèi)者來說，只要能省錢就肯定好啊，原價20多的咖啡，外賣有補(bǔ)貼后只要幾塊錢了，這有啥不好呢？真的是這樣嗎？

“短期我們拿到補(bǔ)貼，消費(fèi)者肯定開心。但要笑到最后，還得看商家怎么做?！睆堒娊淌谡f，“商戶成本變高以后，為了活下來，可能會在成本上動腦筋。這意味著外賣的食品飲料，品質(zhì)可能會有比較明顯的變化?！?/p>

最無奈的其實(shí)就是眾多餐飲小店們，明明是幾家“巨頭”搶占市場份額，但號稱的百億補(bǔ)貼、千億補(bǔ)貼，要參加就要求商家也要掏錢補(bǔ)貼，而如果你不參加，那就沒有流量，消費(fèi)者可能都搜不到商戶。

有商戶無奈表示：“你拒掉這個活動，就會影響店鋪流量，進(jìn)退兩難?！?/p>

這種局面，已經(jīng)傷害到了中小商戶的合法權(quán)益，屬于過度競爭，課題組在報告最后向監(jiān)管部門提出兩條建議：一是限制大額補(bǔ)貼上限，遏制非理性價格戰(zhàn)；同時更要嚴(yán)禁補(bǔ)貼成本向商戶轉(zhuǎn)嫁。

張軍教授強(qiáng)調(diào)：“我們不是說完全不要補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼要非常適度。比如引導(dǎo)消費(fèi)者錯峰下單，這類補(bǔ)貼是可以考慮的?！?/p>

轟轟烈烈的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，持續(xù)了幾個月，哪個平臺打贏了？我沒有從公開信息中尋找到答案。反倒是從各平臺近期公布的財報來看，這場補(bǔ)貼戰(zhàn)已經(jīng)讓“三巨頭”燒掉了近800億元資金，美團(tuán)的季度虧損高達(dá)160億元，阿里和京東的凈利潤也出現(xiàn)腰斬式下滑。這是否會成為“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”喊停的信號？我不敢斷言，只是作為一名消費(fèi)者，我希望街頭能多保留一些不頻繁漲價、不偷工減料的小店。