昨天，奇瑞汽車一款新車在湖南張家界天門山景區(qū)挑戰(zhàn)攀爬天梯時，從臺階上下滑撞斷部分護(hù)欄引發(fā)關(guān)注。這場原本要復(fù)制某汽車品牌2018年成功登頂?shù)膲雅e，最終卻以尷尬收場。

多段視頻顯示，在湖南張家界天門山國家森林公園景區(qū)，一輛汽車在“天梯”上進(jìn)行爬臺階挑戰(zhàn)，結(jié)果從臺階上溜下，還撞壞了護(hù)欄。據(jù)目擊者介紹，車輛撞壞護(hù)欄后，停在原地兩個小時都沒有動。天門山景區(qū)工作人員則表示，活動事先是報備過的。

事發(fā)后，奇瑞汽車就這起意外事故發(fā)布致歉聲明說，經(jīng)初步調(diào)查核實(shí)，這起事故的直接原因是，測試裝置的安全防護(hù)繩固定點(diǎn)卸扣意外脫落，進(jìn)而導(dǎo)致防護(hù)繩纏繞右側(cè)車輪，動力輸出受阻，車輛下滑撞擊護(hù)欄，造成部分護(hù)欄受損。所幸本次意外未造成人員受傷以及自然環(huán)境的破壞。但這一結(jié)果暴露對潛在風(fēng)險的預(yù)估不足，對細(xì)節(jié)的把控存在疏漏，奇瑞公司表示將深刻反思，同時承諾將全力修復(fù)并承擔(dān)賠償責(zé)任，做好所有善后工作。

據(jù)了解，此次挑戰(zhàn)天門山天梯的車型為奇瑞風(fēng)云X3L，是一款新車，于今年9月上市。上市不久后，奇瑞汽車執(zhí)行副總裁就曾通過社交媒體發(fā)文說，拿奇瑞風(fēng)云X3L，來挑戰(zhàn)天門山是一場極大的考驗(yàn)。明知山有虎，偏向虎山行，企業(yè)的用意究竟又是什么呢？有業(yè)內(nèi)人士表示，近年來，新能源車崛起，燃油車承壓，各大品牌都想增加曝光率。而極限挑戰(zhàn)這種方式，一旦成功，就能瞬間引爆話題，提升品牌曝光度，彰顯車輛性能，甚至比投放千萬廣告都管用。

雖然此次參與挑戰(zhàn)的車型風(fēng)云X3L宣稱搭載奇瑞最新動力系統(tǒng)，零百加速4.7秒，饋電狀態(tài)下動力不衰減，具備100%爬坡能力。但天門山“天梯”全長近300米，垂直落差150米，共有999級臺階，“天梯”的平均坡度為45度，局部地區(qū)甚至超過60度，而且路面是30厘米寬的濕滑臺階，被業(yè)界視為“量產(chǎn)車禁區(qū)”。

企業(yè)想通過挑戰(zhàn)“天梯”的坡度的方式，來驗(yàn)證車輛出色的爬坡能力、制動系統(tǒng)和動力輸出并非有錯，但問題是，極限挑戰(zhàn)的核心是穩(wěn)而不是賭。有網(wǎng)民也表示，公司不能為了博眼球而忽視安全。

事實(shí)上，汽車極限測試在行業(yè)內(nèi)，也并非新鮮事，天門山測試就屬于攀坡挑戰(zhàn)的一種。目前，中國汽車行業(yè)對于這類公開測試的規(guī)范還不完善，多數(shù)測試由企業(yè)自主進(jìn)行，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這次事件或會促使相關(guān)部門出臺更嚴(yán)格的指南。

那么，用攀爬階梯的方式展示汽車的性能，合理嗎？為何汽車營銷都喜歡選擇極端環(huán)境？汽車行業(yè)專家曾志凌今天在接受看看新聞Knews的采訪時表示，這款車的定位是越野車型，也就是主要面向非鋪裝路面，挑戰(zhàn)各類極限路況的專業(yè)車輛。因此，廠商參與一些偏向營銷性質(zhì)的測試、制造一些宣傳噱頭，其實(shí)并不難理解。尤其近年來，方盒子造型的硬派越野車逐漸成為小眾市場的新寵，對品牌拉動效應(yīng)顯著。它契合了年輕一代的用車需求不再僅僅滿足于城市通勤，更追求多功能與個性化表達(dá)。正因如此，對這類車型而言，一次爬坡失敗的公開測試，無疑屬于較為嚴(yán)重的公關(guān)事故。

曾志凌說，這類極限路況下的專用技術(shù)，往往反映出車企技術(shù)能力的邊界。無論是攀爬陡坡還是穿越沙漠，廠商本意是通過這類高難度展示，向潛在用戶傳遞其完整的技術(shù)實(shí)力，塑造專業(yè)可靠的品牌形象，從而贏得用戶認(rèn)同。讓人感到意外的是，作為整車廠，在進(jìn)行這類公開測試之前，理應(yīng)對相關(guān)方案進(jìn)行充分模擬與驗(yàn)證不論是自主研發(fā)還是外包執(zhí)行。而此次營銷案例的失敗，無疑對品牌造成了不小的負(fù)面影響。它也反映出相關(guān)團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行此類活動時的經(jīng)驗(yàn)不足，或許在未來會成為一次值得吸取的教訓(xùn)。投入大量資源卻以灰頭土臉收場，對品牌建設(shè)顯然毫無助益。

確實(shí)，汽車行業(yè)“極限營銷”正在成為一種風(fēng)氣。今年7月，理想汽車在首款純電SUV理想i8的上市發(fā)布會上，就將一段碰撞測試視頻作為核心宣傳素材。視頻中，理想i8 以100公里/小時的相對速度與一輛乘龍卡車正面對撞，畫面顯示理想i8的A柱、B柱、C柱及車門防撞梁均未變形，9個氣囊全部展開，車門還能自動解鎖彈出；而與之對撞的乘龍卡車卻出現(xiàn)四輪離地、駕駛室與貨箱分離的情況。理想汽車本想通過這種“小車撞大車仍完好”的強(qiáng)烈反差，向市場傳遞汽車被動安全性能優(yōu)異的信號。結(jié)果引發(fā)網(wǎng)民大規(guī)模吐槽，被不少人調(diào)侃，“SUV撞飛重卡”的結(jié)果顛覆物理常識，是牛頓棺材板都壓不住的神跡。

而放眼近年來的汽車廣告，從高樓跳傘到懸崖速降，從沙漠穿越到冰川漂移，汽車品牌的營銷手段越來越刺激。但刺激的背后，卻引發(fā)了公眾對安全的思考。品牌在營銷時 究竟應(yīng)該守住怎么樣的底線？特約評論員沈彬表示，奇瑞汽車近日在挑戰(zhàn)天門山999級天梯過程中突發(fā)失控后溜，場面可謂險象環(huán)生，令人不禁為之捏一把汗。所幸未造成人員傷亡，但事件背后所反映的汽車營銷方式，卻值得我們深入思考汽車品牌的宣傳，是否真的需要以如此刺激乃至危險的形式進(jìn)行？

沈彬說，幾年前，就曾有車企以“汽車坐火爬天梯”作為營銷噱頭，而奇瑞此次挑戰(zhàn)，不免被外界視為東施效顰。天門山天梯坡度極陡，已遠(yuǎn)超普通汽車的常規(guī)駕駛場景。讓汽車攀爬天梯，本質(zhì)上無異于讓汽車表演雜技，在視覺上刻意營造驚險效果。汽車營銷，不應(yīng)淪為懸崖邊的雜耍表演。與此同時，景區(qū)在與品牌展開商業(yè)合作時，也應(yīng)當(dāng)時刻謹(jǐn)記對消費(fèi)者的責(zé)任。此類活動常常伴隨著封路、清場等措施，而天門山作為國家5a級旅游景區(qū)，其壯麗風(fēng)景本屬于全民共享。一旦因商業(yè)活動限制游客參觀，導(dǎo)致他們無法欣賞核心景觀，由此帶來的損失又該由誰承擔(dān)？景區(qū)不僅是合作方的承辦者，更是公共資源的守護(hù)者，必須平衡好商業(yè)利益與公眾權(quán)益。

回顧此前始祖鳥以炸山為噱頭的營銷案例，不僅引發(fā)環(huán)境破壞爭議，也招致公眾反感。一些品牌團(tuán)隊(duì)似乎陷入某種認(rèn)知誤區(qū)：認(rèn)為越接近危險邊緣，越能體現(xiàn)品牌硬核；越制造感官刺激，越能收割流量熱度。然而他們或許遺忘了，營銷的根本在于對公眾安全負(fù)責(zé)、對自然懷有敬畏、與消費(fèi)者進(jìn)行誠實(shí)溝通。公眾的尖叫并不等同于品牌的認(rèn)同，一味追求驚險，絕非品牌建設(shè)的長久之計。